L’épopée d’A.S.Adventure

En 1937, la famille Lathouwers crée un magasin de poêles et casseroles à Hoboken. En 1952, un second magasin est ouvert à Borgerhout. En 1958, la famille reprend son premier Stock Américain sur la Vogelmarkt, à Anvers, en plus des magasins existants. Quelque temps plus tard, l’entreprise possède cinq Stocks Américains qui vendent principalement des équipements excédentaires de l’armée américaine datant de la Seconde Guerre mondiale.

Emiel Lathouwers commence également à travailler dans l’entreprise familiale, mais se rend compte dans les années 1980 que le concept du magasin doit évoluer.

Alors qu’il cherchait à se démarquer sur le marché après avoir effectué un voyage aux États-Unis, Emiel Lathouwers imagine un nouveau concept de magasin. Le premier « A.S.Adventure Store » à Schoten propose des articles de prêt-à-porter, de plein air, d’évasion et de loisir. On peut également y louer des équipements pour les sports d’hiver. Il n’a pas fallu longtemps pour trouver le nom du magasin. En raison de son tempérament aventureux, Emiel a simplement ajouté « Adventure » à l’acronyme A.S. (American Stock) pour mieux promouvoir cette combinaison unique d’articles lifestyle et destinés aux activités de plein air.

Un premier magasin A.S.Adventure ouvre ses portes à l’étranger, au Grand-Duché de Luxembourg. Plus tard dans l’année, le Royaume-Uni suit également avec l’acquisition du spécialiste des activités de plein air Cotswold Outdoor.

L’expansion internationale se poursuit avec l’acquisition de la société néerlandaise Bever Zwerfsport, qui est également un détaillant de produits de plein air. Avec Cotswold Outdoors, l’entreprise forme ainsi l’A.S.Adventure Group.

L’investisseur britannique Lion Capital voit du potentiel dans A.S.Adventure et acquiert l’A.S.Adventure Group.

C’est en 2008 que paraît la première édition d’A.S.Magazine, un des premiers magazines destinés aux consommateurs de notre pays, aujourd’hui primé à maintes reprises.

Le lancement de la boutique en ligne témoigne de la volonté d’assurer une coopération étroite entre le magazine, les newsletters et le site Internet. L’objectif principal est d’offrir aux clients une expérience d’achat optimale. Cette décision coïncide avec l’introduction du programme de fidélisation Explore More pour la clientèle toujours plus nombreuse. C’est ainsi que nous créons une communauté A.S.Adventure composée de pas moins de 1,1 million de familles ayant l’esprit d’aventure.

L’ouverture d’un magasin A.S.Adventure à Reims nous permet également de nous implanter sur le marché français.

A.S.Adventure noue des partenariats locaux et internationaux avec Cool Earth, Natuurpunt et Natagora. En effet, nous aimons la nature et nous voulons faire tout ce qui est en notre pouvoir pour préserver sa diversité et sa biodiversité. C’est la raison pour laquelle nous soutenons financièrement leurs initiatives pour protéger notre planète et en prendre soin.

•    Natuurpunt : des bénévoles enthousiastes de cette grande association flamande de protection de la nature se mobilisent chaque jour pour protéger et améliorer la nature dans votre région.

•    Natagora : cette association wallonne de protection de la nature mérite également notre soutien. Elle veut mettre un terme à la disparition de la biodiversité à Bruxelles et en Wallonie. Des centaines de bénévoles entretiennent et réparent 5 500 ha de réserves naturelles.

•    Cool Earth : c’est une organisation internationale qui veut lutter contre la déforestation de la forêt tropicale, une des principales causes du changement climatique. En collaboration avec Cool Earth, A.S.Adventure soutient 6 communautés en Amazonie péruvienne, qui préservent plus de 70 000 ha de forêt tropicale.

Lion Capital vend l’A.S.Adventure Group à un nouvel investisseur français : PAI Partners. Compte tenu de sa position sur le marché, de sa croissance soutenue et de sa stratégie omnicanale parée pour l’avenir, PAI reconnaît l’existence d’un grand potentiel de croissance.

A.S.Adventure déménage son magasin de Gand pour un emplacement de choix sur la Zonnestraat. En étroite collaboration avec le service des monuments historiques, le bâtiment historique a été entièrement restauré et a retrouvé sa splendeur d’antan. Un projet similaire a suivi en 2020 à Turnhout, où A.S.Adventure a pris ses quartiers dans le prestigieux théâtre 1900.

Afin de traiter plus rapidement et plus efficacement le nombre croissant de commandes en ligne, nous ouvrons un tout nouvel entrepôt en 2016.

Avec le rachat de McTREK, chaîne allemande de magasins spécialisée dans l’outdoor, c’est une porte sur l’un des plus gros marchés de l’Europe occidentale qui s’ouvre à A.S.Adventure.

L’expansion en France se déroule comme prévu. Après Reims, des magasins ouvrent à Nice et Bordeaux.

Nous passons le cap des 1 000 collaborateurs ! Quelle fierté ! 😊

Ce qui devait être une année de célébration s’avère être l’année la plus tumultueuse de l’histoire de la marque en raison de la crise mondiale du coronavirus. L’obligation de fermer les magasins constitue un réel problème. Mais la philosophie « Vive le grand air » est plus que jamais d’actualité, car les gens s’adonnent en masse aux activités en plein air près de chez eux.

Avec notre action « Explore More Belgium », nous proposons des articles inspirants pour vous évader dans votre propre pays et nous travaillons plus que jamais à développer notre communauté.

Dans le même temps, la crise liée au coronavirus affecte l’ensemble du secteur du commerce de détail, et notre activité ne fait pas exception. Les fermetures obligatoires de magasins ont un impact réel sur les chiffres financiers. Cette situation nous a contraints à nous séparer de notre société-sœur allemande McTrek.

En juillet 2020, Bea De Beuckelaer devient la nouvelle PDG d’A.S.Adventure et de Juttu. C’est également la première femme PDG de l’entreprise. Grâce à ses années d’expérience dans la fonction de Buying & Merchandising Director au sein de l’entreprise, Bea dispose d’un grand savoir-faire, d’une vaste expertise et de connaissances approfondies du marché et garantit la stabilité et la continuité durant la période de pandémie marquée par les turbulences.

Après des années d’expérience dans la location de matériel de sports d’hiver, A.S.Adventure lance également une offre de location estivale : matériel de camping, sacoches de vélo, équipements de sports nautiques… Nos spécialistes des produits sélectionnent soigneusement tous ces articles, disponibles à la carte ! L’entreprise joue ainsi la carte de l’économie de partage circulaire, qui permet de réduire l’impact d’un produit.

En 2021, A.S.Adventure Group est rebaptisé Yonderland. En sa qualité de plus grande organisation européenne de vente au détail de produits de plein air, Yonderland a pour objectif de permettre à chacun de passer plus de temps à l’extérieur en proposant une large gamme de produits et de services. Ses objectifs principaux sont d’informer les gens, de les inspirer et de les aider à se créer de bons souvenirs. Don’t stop, go Yonder!

Nous voulons également miser ensemble sur la durabilité. En tant que détaillant de produits de plein air, nous pouvons inciter les marques et les fournisseurs à rendre leur production plus durable. Mais nous pouvons aussi montrer la voie à suivre à nos clients : acheter de manière responsable, entretenir leurs produits, profiter des activités de plein air de manière plus durable.

Notre approche de la durabilité se traduit par la création de notre propre atelier de lavage et d’entretien. Plus vous prenez soin de votre équipement de plein air et plus vous l’entretenez, plus il restera longtemps en parfait état. De plus, la planète en profite également.

En l’honneur de la Journée mondiale de la Terre et à l’occasion du lancement du programme Care & Repair, pas moins de 7 300 clients nous apportent leur veste imperméable. Ces vêtements sont lavés et imperméabilisés gratuitement dans notre atelier.

Dans l’atelier de chaussures A.S.Adventure, nos cordonniers procèdent avec succès aux premières réparations : ils remplacent ou réparent les crochets de lacet cassés, les coutures défaites et les semelles usées. Par ailleurs, nous sommes officiellement autorisés à réparer les produits Meindl.

Juttu s’étend et compte désormais 9 concept stores uniques proposant des articles de prêt-à-porter, de décoration et alimentaires. De plus, des pop-ups viennent régulièrement s’ajouter à l’offre de base. Nous pensons également qu’il est important de faire de la place pour les pièces de seconde main.

Début 2023, nous lançons ReJUsed– Not brand new : un coin unique dans les magasins Juttu d’Anvers, Bruxelles, Louvain et Gand proposant des articles de prêt-à-porter vintage et des pièces upcyclées.

A.S.Adventure ouvre un nouveau magasin à Nieuport. Ce magasin un peu plus compact se concentre à 100 % sur la randonnée avec une gamme étoffée de chaussures de randonnée, d’accessoires et de vêtements de plein air. Une expérience qui porte largement ses fruits et présente un vrai potentiel, de sorte qu’elle pourra être étendue à d’autres régions touristiques. 

Cet accent mis sur la randonnée est un excellent précurseur de la campagne de sensibilisation « Daily Dose of Nature » qu’A.S.Adventure lance le 7 avril, à l’occasion de la Journée mondiale de la Santé. Pour encourager nos clients à rechercher leur dose de nature quotidienne, nous publions un manifeste sur les nombreux bienfaits de la nature pour la santé. Et il y en a beaucoup... tant sur le plan physique que pour le bien-être mental. Le manifeste a été rédigé en collaboration avec des scientifiques belges et s’appuie sur des données scientifiques. En outre, des organisations, des chercheurs et des spécialistes de différents secteurs soutiennent cette initiative.